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Marketing: Daten filtern, Umsatz steigern

Auch für kleine Firmen lohnt sich die Auswertung aller Informationen über Kunden, Produkte und Marktumfeld, die schon im Unternehmen vorliegen. Wichtig ist dabei, klare Ziele zu definieren und unbedingt die Regeln des Datenschutzes zu beachten.


Big Data für kleine Betriebe? Klingt wie ein Wider­spruch. Tat­säch­lich aber lohnt sich der Ein­satz neuer Tech­nolo­gien zur raschen Auswer­tung von Bergen an Infor­ma­tio­nen nicht nur in Konz­er­nen, son­dern auch im Mit­tel­stand. Fir­menchefs erhal­ten so wichtige Erken­nt­nisse. „Sie kön­nen ihre über­schaubaren Daten­men­gen rasch ver­ar­beit­en und sehr flex­i­bel auf verän­derte Märk­te oder Kun­den­wün­sche reagieren“, so Ste­fan Rüping, Leit­er des Geschäfts­feldes Big Data beim Fraun­hofer-Insti­tut für Intel­li­gente Analyse- und Infor­ma­tion­ssys­teme IAIS in Sankt Augustin. Die Auswer­tung eigen­er dig­i­tal vor­li­ae­gen­der Markt- und Kun­den­dat­en sowie das Durch­forsten inter­es­san­ter Inter­net­seit­en oder öffentlich­er Daten­banken bringe viele Ansätze zur Ver­feinerung des Pro­duk­tange­bots oder der Kun­de­nansprache – wenn man es richtig macht. „Wichtig ist, genau zu prüfen, welche Ziele man ver­fol­gen und welche Dat­en man nutzen will“, betont Rüping.

Noch herrscht Zurück­hal­tung
Viele Fir­menchefs klein­er und mit­tlerer Betriebe haben das Poten­zial von Big Data erkan­nt und verbinden mit der besseren Date­n­analyse im Kern drei Erwartun­gen, so eine IAIS-Studie. Erstens erwarten die Befragten eine effizien­tere Unternehmensführung. „Einzel­händler etwa kön­nen genauer prog­nos­tizieren, wann die Kun­den welch­es Pro­dukt nach­fra­gen, und Gründe dafür iden­ti­fizieren“, sagt Rüping. „Auch Prozesse in Indus­trie- oder Handw­erks­be­trieben lassen sich verbessern, wenn man sie genau durch­leuchtet.“ Zweit­ens soll Big Data helfen, Massendat­en zu indi­vid­u­al­isieren. Das würde jene Erken­nt­nisse liefern, die erforder­lich sind, um Dien­stleis­tun­gen und Pro­duk­te an die indi­vidu­ellen Wün­sche einzel­ner Kun­den oder zumin­d­est klein­er Grup­pen anzu­passen. Drit­tens ist Big Data die Basis zur Her­stel­lung intel­li­gen­ter Pro­duk­te. „Kün­ftig lassen sich beispiel­sweise Dat­en, die über Sen­soren an Maschi­nen gewon­nen wer­den, direkt ver­ar­beit­en, was der Mas­chine ermöglicht, zu ler­nen und sich selb­st entsprechend zu steuern“, ergänzt der Experte.

Warum zahlre­iche Unternehmer sich trotz dieser faszinieren­den Möglichkeit­en beim Ein­satz von Big Data noch zurück­hal­ten, erk­lären zwei Zahlen aus der IAIS-Studie. Knapp die Hälfte hat Bedenken wegen der Daten­schutz- und Sicher­heits­bes­tim­mungen. Und 43 Prozent der Befragten fürcht­en, Big Data sprenge ihre Bud­gets. Dabei gibt es für bei­de Prob­leme eine Lösung. Über den Daten­schutz kön­nen Fir­menchefs mit ihrem Anwalt sprechen und ihr Konzept von Anfang an so ausle­gen, dass sie rechtlich auf der sicheren Seite sind (siehe Kas­ten). Und die Stoßrich­tung eines Big-Data-Pro­jek­ts sollte vor Beginn mit Mar­keting­ex­perten sowie Spezial­is­ten für Daten­bank und Soft­ware disku­tiert wer­den. Mit ihrer Unter­stützung kann der Unternehmer fokussiert vorge­hen und in weni­gen Monat­en viel erre­ichen. „Wer klare Ziele definiert und die ver­füg­baren Dat­en daraufhin prüft, welche Fra­gen sich damit bear­beit­en lassen, sowie entsprechende Mod­elle und Pro­gramme wählt, muss nicht mit ausufer­n­den Kosten rech­nen“, weiß Ste­fan Rüping aus Erfahrung. Die dadurch gewonnenen Erken­nt­nisse erle­ichtern nicht nur oper­a­tive, son­dern auch strate­gis­che Entschei­dun­gen und helfen so, Bauch­landun­gen zu ver­mei­den.

Wie der Ein­satz von Big Data funk­tion­iert, zeigt Oliv­er Hoff­mann. Der Geschäfts­führer der Zim­merei Hoff­mann in Friedrichshafen sieht die ener­getis­che Sanierung und Bestand­ser­hal­tung von Wohnge­bäu­den sowie das Erricht­en von Holzrah­men­häusern und Arbeit­en rund ums Haus als Kernkom­pe­tenz der Fir­ma. Sein ober­stes Ziel: „Kun­den gewin­nen und dauer­haft begeis­tern.“ Dass er das schafft, zeigt die wach­sende Zahl an Stammkun­den, die ihn in den höch­sten Tönen loben. Ursäch­lich dafür ist neben erstk­las­siger Arbeit ein verbessertes Kun­den­man­age­ment. Hoff­mann hat­te die Kun­den- und Pro­duk­t­dat­en genau unter die Lupe genom­men, um Ansatzpunk­te zu find­en, wie er einen Mehrw­ert bieten kann, den es bei der Konkur­renz nicht gibt. Ergeb­nis: das von ihm entwick­elte Daten­banksys­tem „durch­dacht!“, für das er sog­ar mit dem Inno­va­tion­spreis des Bun­deswirtschaftsmin­is­ters aus­geze­ich­net wurde. Damit ist es ein­fach­er, die Kun­den indi­vidu­ell zu betreuen und ihnen über Jahrzehnte hin­weg passende Ser­vices und Pro­duk­te zu bieten.

Kun­den wer­den bess­er bedi­ent
In der Daten­bank spe­ichert Hoff­mann alle rel­e­van­ten Infor­ma­tio­nen über Kunde und Pro­dukt: Wer hat welch­es Dachfen­ster bestellt, mit welchem Mate­r­i­al ist das Dach gedeckt, wie sind die Wartungsin­ter­valle, gab es Schä­den an Fen­stern oder Bauteilen? Dazu kom­men Her­stellerangaben, die zur Bestel­lung von Ersatzteilen und Zube­hör nötig sind. „Dank leis­tungs­fähiger Tablets nehmen wir die Dat­en und Bilder direkt am Haus auf und ord­nen sie automa­tisch dem Bauteil zu“, sagt der Fir­menchef. Ein beson­deres Ange­bot ist der Dachfen­sterkon­fig­u­ra­tor im Inter­net, mit dem Kun­den ein Dachfen­ster virtuell gestal­ten und dann ein Ange­bot anfordern kön­nen.

Für die Zim­merei Hoff­mann hat sich dieser Ein­satz von Big Data aus­gezahlt. Der Anteil der Dachfen­sterkun­den steigt stetig – nicht zulet­zt, weil Hausver­wal­tun­gen eine trans­par­ente Aus­führung sowie Doku­men­ta­tion der Arbeit­en schätzen. „Die Kun­den empfehlen uns gerne weit­er“, freut sich Oliv­er Hoff­mann, der heute nicht mehr auf das Daten­banksys­tem „durch­dacht!“ verzicht­en möchte. „Damit kön­nen wir unseren Stammkun­den ein Gesamt­paket von Dien­stleis­tun­gen rund um das Steil­dach anbi­eten, das mit der speziellen Soft­ware, einem definierten Wartungsablauf und nachvol­lziehbaren Kosten bei ihnen zu Recht das Gefühl hin­ter­lässt, gut betreut zu wer­den.“

Datenschutz

Diese Punk­te müssen Sie beacht­en


DATEN ANONYMISIEREN:
Beim Spe­ich­ern und Ver­ar­beit­en per­sön­lich­er Dat­en gel­ten enge rechtliche Gren­zen. Daher soll­ten Sie zuerst mit Ihrem Daten­schutzbeauf­tragten klären, was zu beacht­en ist. Für die wirkungsvolle Anonymisierung von Kun­den­dat­en gibt es viele gute Instru­mente.

EINVERSTÄNDNIS EINHOLEN:
Per­so­n­en­be­zo­gene Dat­en dür­fen nur mit ein­er spez­i­fis­chen Recht­fer­ti­gung ver­ar­beit­et wer­den, etwa in Form ein­er geset­zlichen oder ver­traglichen Ermäch­ti­gung. Kun­den müssen der Ver­ar­beitung zu jedem Zweck aus­drück­lich zus­tim­men. Immer spe­ich­ern darf man neben den vom Gesetz als zuläs­sig definierten Lis­ten­dat­en wie Name und Adresse nur jene Dat­en, die für das Ver­tragsver­hält­nis nötig sind.

URHEBERRECHTE BEACHTEN:
Wer externe Daten­banken nutzt, muss auch an die Vor­gaben des Urhe­ber­rechts denken. Anbi­eter haben umfassende Rechte an den Inhal­ten ihrer Daten­banken.



Quelle:TRIALOG, Das Unternehmer­magazin Ihrer Berater und der DATEV, Her­aus­ge­ber: DATEV eG, Nürn­berg, Aus­gabe 02/2014

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